广发证券–营销传播行业:新锐品牌崛起逻辑以及营销模式的共性化探讨

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所属分类:民间配资
摘要

新锐品牌崛起背后:渠道变化以及主流消费群体变化。  (1)渠道历经从线下到线上,中心化到去中心化的变化,广告主预算从只有前链路销售数据平台向掌握营销后链路数据平台迁移的变化。线下到线上的变化过程中,品

广发证券--营销传播行业:新锐品牌崛起逻辑以及营销模式的共性化探讨

前沿品牌崛起的背后:渠道变化和主流消费群体的变化。

(1)渠道经历了从线下到线上,从集中到分散的变化,广告主预算从仅仅是前端环节销售数据平台变成了后期营销环节数据平台。在从线下到线上的过程中,品牌传播的网络效应明显。从集权到分权,消费者与品牌之间的信任机制发生了变化,平台上的KOL开始重构消费者的信任机制。

(2)主流消费群体的变化,代际和城际差异给品牌带来人群红利。

分析典型的新品牌营销模式,从种草到品牌建设,通过品牌广告。

(1)完美日记与花子:完美日记率先挖掘小红书的流量红利。小红书MAU增长放缓后,完美日记开始挖掘颤音、淘宝直播、bilibili等新渠道的流量量价值;公域流量增长放缓后,开始加速私域流量社区的运营,迅速捕捉流量变化的方向。与完美日记相比,小红书种草后的花深深的束缚了李佳琪,李佳琪直播房的流量红利被用来进一步积累流量。

(2)小县城炖菜:小红书随着平台的发展继续种草,积累流量;19年,正常直播开始提高转换率;小圈层形成品牌知名度后,重点放在进一步提升品牌知名度,完成品牌出。

(3)袁琪森林:产品定位完成后,借助线下便利店发展红利铺设渠道,然后通过小红书微博在线种草。经过一定的发展阶段,通过综艺标题和焦点广告实现大规模曝光。

尖端品牌和淘大品牌营销模式的区别。新品牌营销模式的共性在于:借助流量红利开发,敏锐捕捉流量迁移,达到一定水平后通过品牌广告形成品牌知名度,占领消费者头脑。当初淘宝品牌也是借助淘宝流量红利成长起来的,但并没有将平台流量转化为品牌自有流量,也没有去寻找新的流量红利,而是在平台流量支撑降低后发展分化。目前平台对品牌的支持还没有停止。阿里新的国内产品计划和拼多多新品品牌计划都是为了给品牌流量和供应链支持,培养前沿品牌。我们相信,在新兴品牌的过程中,更多品牌将通过“种草建品牌”的营销环节实现品牌建设,围绕网红经济开展业务的新媒体营销公司和强势品牌广告平台将继续受益。

投资建议:

(1)KOL成为新媒体时代营销环节的关键生产要素,消费者与品牌之间的信任机制得到重构。在新媒体营销时代,有能力了解品牌和网红需求、有能力在撮合销售的营销服务提供商将继续受益。推荐关注天秀(600556)。

(2)在品牌广告方面,电梯媒体优势明显。从分众近几年的典型案例可以看出,电梯广告引爆品牌的能力不断得到验证,而正是这一轮消费者广告主的增长,带动了分众的业绩继续回升。新的消费品牌将不断涌现,阶梯媒体是品牌突围过程中的重要传递渠道之一。推荐关注分众传媒(002027)。

(3)流量红利的平台,在前沿品牌的营销需求下,仍有较大的商业化空间。建议关注,头短视频平台颤音和Aauto更快等。

风险警告。

(1)宏观经济不景气,广告主减少预算;

(2)用户信息泄露的安全风险。

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